Az elítélt részlet (mi sem tudjuk elkerülni, hogy megmutassuk)

Kovács Bence

Egy hónapja a Magyar Reklámszövetség reklámetikai bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület közös állásfoglalásban ítélte el a Zalabaromfi Zrt. reklámját. A plakáton látható nő testén olyan feliratok és vonalak láthatóak, amelyeket a hentesek a feldarabolás előtt álló húsokra rajzolnak. A bizottság szerint a reklám sérti az emberi méltóságot, mert "egyértelműen azonosítja az evésre szánt húst az emberi testtel".

Felszólították a céget a reklám visszavonására, és az "etikai normasértés súlyára tekintettel" a bizottság úgy döntött, hogy a határozatot elküldi a reklámhelyet szolgáltató médiatulajdonosoknak, ezzel is nyomatékosítva, tegyenek eleget a döntésben foglaltaknak.

Borbíró Fanni, a reklámot bepanaszoló egyik civil szervezet, a Fiona Fiatal Nőkért Alapítvány munkatársa csalódottan vette tudomásul, hogy a plakátok a helyükön maradtak. Nem érti, hogy a reklámszakma etikai ítéletét miért nem veszik komolyan a köztéri reklámfelületek tulajdonosai. Szerinte sokat elárul az országról, hogy az elmarasztaló döntésben foglaltak ennyire súlytalanok, és következmények nélkül maradhatnak. Megyer Örs, az Önszabályozó Reklám Testület elnöke ezt nem így látja. - Az állásfoglalás nyilvánosságot kapott, társadalmi párbeszédet indított el, ami biztosan nem használt a Zalabaromfi Zrt.-nek - mondja. - Ráadásul az ügy kapcsán leültünk a Magyar Közterületi Reklám Szövetség elnökével, akivel megállapodtunk: összehívja tagságát, hogy módosítsák az általános szerződési feltételeket. Így a reklámozó és a médiatulajdonos közti megállapodásba belevennék, hogy jogi következmények nélkül és a megrendelő költségére vehessék le az etikai normát sértő plakátokat. Ha az óriásplakátokat és city-light felületeket tulajdonló cégek letakarták volna a "bombacsirkés" reklámokat, a húsipari társaság polgári pert indíthatott volna ellenük, amelyet bizonyosan meg is nyert volna.

Zsipi Róbert, a Zalabaromfi Zrt. vezérigazgatója azt mondja, azért nem hívták vissza a plakátokat, mert a cég jogászai úgy látták, semmilyen jogi szankcióval nem jár, ha nem tesznek eleget az etikai bizottság felszólításának. - A bizottság és a mi álláspontunk teljesen eltér egymástól, nem éreztük szükségét, hogy megfeleljünk annak a testületnek, amelynek tagjaival nem értünk egyet - magyarázza. És mivel a plakáthelyek tulajdonosai sem gyakoroltak rájuk nyomást, a plakátok maradtak. A céget nem érte kár, sőt az igazgató úgy látja, inkább hasznuk származik abból, hogy a kizárólag Budapestre tervezett kampány országossá duzzadt, és a reklám ekkora nyilvánosságot kapott.

- Egy ekkora botrány biztosan kárt okoz a cégnek - állítja Fabricius Gábor, a Republic Reklámügynökség kreatív igazgatója. Szerinte a provokatív reklámok akkor sikeresek, ha a reklámozott márka imázsa is provokatív. Itt viszont egy húsipari cég neve a márka, amiből nem következik a provokatív hangnem, sőt! - Nem netfüggő, pornófogyasztó fiatalokat, hanem háziasszonyokat szeretne csirkehús vásárlására ösztönözni a cég - fogalmaz Fabricius.

Szerinte örülni kell, hogy a "csirkés plakátról" ennyien véleményt formáltak, tíz éve ez elképzelhetetlen lett volna. Ez a típusú szexista bumfordiság nem tűnt fel a rendszerváltás utáni évek fejetlenségében.

Fabricius Gábor azt mondja, a kreatívoknak tudniuk kell, hol van az a pont, ahol a reklám már társadalmi normákat sért. Az ügynökségnek tudnia kell azt is, mekkora felelősséggel bír; a hirdetés üzenetének óriási hatása van a társadalmi nyilvánosságban. Hangsúlyozza, nem önmagában a szexualitás vagy a női test megjelenésével van baj. Ha olyan terméket reklámoznak, amely az érzékekre, érzékiségre hat, ez indokolható.

A közelmúltban az Európa Tanács megállapította, a reklámok gyakran szexisták, megsértik a nők emberi méltóságát, és az unió országait határozatban szólította fel: keressék meg az - akár törvényi - eszközöket, amelyekkel viszszaszoríthatják az ilyen típusú reklámokat.

- Tiltással nem lehet megoldani a problémákat - véli Fabricius. - Ha a média szereplői rendszeresen kinyilvánítják nemtetszésüket, felháborodásukat egy-egy konkrét eset kapcsán, sokkal többet tesznek a szexista reklámok visszaszorításáért, mint ha törvénnyel próbálnák ezt elérni.

A kreatív igazgató elképzelhetőnek tartja, hogy az élhetőbb környezettel, globális felmelegedéssel, fenntartható fejlődéssel kapcsolatos társadalmi célú reklámtervek mellett a szexizmus elleni küzdelem is kampánytéma lesz.