Csak a költséges kampányok hoznak hasznot

Teknős Miklós

A kutya se látja?
Sopronyi Gyula Négy és fél millió adófizető egyszázalékos adófelajánlását várja ezekben a hetekben úgy huszonhétezer civil szervezet és körülbelül százötven egyház. Az érintettek a bevallási határidőkhöz időzített reklámkampányban közlik a felajánláshoz szükséges adószámukat. Az adófizetők tavaly összesen huszonhatmilliárd forintról dönthettek volna, tíz bevallásra kötelezettből azonban még mindig csupán négyen éltek ezzel a lehetőséggel. A civil szervezeteket népszerűsítő marketingakciók mellett néhány napja sajátos ellenkampány is indult egyes internetes honlapokon, amelyek "Hová ne adjuk az adó 1%-át?" címmel egy osztrák központú adománygyűjtő ügynökség magyar ügyfeleinek listáját tették közzé. A tiltakozók szerint a SAZ Dialog Agentur Kft. szolgáltatásaiért tetemes összeget számláz a civil szervezeteknek, a felajánlott pénz jelentős része így az ügynökségé lesz.

Kérdés, becsapva érezheti-e magát az, aki a társaság által képviselt állatvédőknek, a rákos betegeket támogató alapítványnak, vagy a kórházban fekvő gyerekeket a maga sajátos eszközeivel is gyógyító szervezetnek kívánt pénzt adni, ha adományát - legalábbis részben - éppen az őt megszólító kampány költségeire költik el? Elfogadható-e, hogy az adományokra szánt pénzből - a kampány tényleges költségei mellett - egy nyereségérdekelt üzleti vállalkozásnak is bevételei keletkeznek? Az érem másik oldala, hogy az ügynökséghez forduló civil szervezetek maguk döntöttek úgy, hogy egy erre szakosodott társasággal képviseltetik magukat támogatóik előtt. Azaz: mások bonyolítják helyettük a tömeges levelezést, mások tervezik és valósítják meg a nevük alatt futó adománygyűjtő kampányokat, de még a telefonhívások egy részét is az ügynökség munkatársai fogadják az ő nevükben.

Az ok ugyanaz, mint az egyszázalékos felajánlásokért indított kampányaikat professzionális reklámügynökségekre bízó civil szervezetek esetében. Lapunkban nemrégiben beszámoltunk arról, hogy miközben a magukat saját erőből népszerűsítő alapítványok és egyesületek többsége tavaly mindössze néhány tíz- vagy százezer forintot gyűjtött, addig a nagyszabású reklámokkal megjelenő szervezetek akár százmilliós összeggel is részesülhettek az egyszázalékos felajánlásokból (Népszabadság, 2008. március 27.). Bár a SAZ Dialog Agentur Kft. az egy százalék gyűjtését is felajánlja ügyfeleinek, fő profilja a direktmarketing. Azaz: névre szóló küldeményeikkel támogatói kört toboroznak megbízóiknak, majd a későbbiekben folyamatosan tartják a kapcsolatot az adott szervezet adományozóival. Az akció pedig költségekkel jár. Egy levél kiküldése ötven, egy úgynevezett sárga csekk postai feldolgozása pedig hetven forint. A magyarországi tapasztalatok szerint kétszázezer, névre szóló postai küldeményre úgy tízezer pozitív válasz érkezik, a megkeresett személyek három-öt százalékából lesz csupán az adott ügy támogatója, a levelek 95 százaléka nem hasznosuló - de megkerülhetetlen - költség.

A civil szférában "fundraising" néven említik azt a tevékenységet, amely kapcsolatot teremt az adományozók és az adományokat felhasználók között. Nyugat-Európában a közvetítő szervezet neve adott esetben kettős garanciát nyújthat partnerei számára, a támogatásra szoruló civil szervezet többé-kevésbé pontos előrejelzések alapján tervezheti várható bevételeit, a jótékony adományokkal segítők pedig biztosak lehetnek abban, hogy felajánlásaik arra méltó szervezeteknél érnek célba.

A szakemberek előszeretettel példálóznak az angol gyakorlattal, hiszen a szigetországban száznál is több adománygyűjtő ügynökség van. Magyarországon a fundraising néhány éve egyetemi tantárgy, mások mellett a Pázmány Péter Egyetem diákjai választhatják. Az üzletágban érintettek három, nálunk is tevékenykedő fundraising ügynökséget tartanak számon, ezek közül azonban eddig csupán az osztrák központú SAZ budai vállalkozása keltett figyelmet szélesebb körben is.

- A SAZ több mint húsz országban működik, legutóbb Csehországban nyitott irodát - mondta érdeklődésünkre Miha Tamás, a magyar képviselet ügyvezetője. - Magyar tapasztalataink azt mutatják, ha egy alapítvány vagy egyesület körülbelül húszezer támogatót össze tud gyűjteni, akkor évente 30-40 millió forint bevételre is számíthat tőlük. Mi éppen ezt ajánljuk. Akcióinkkal megtaláljuk az adományozókat, majd rendszeres kapcsolatot ápolunk velük a bennünket megbízó szervezet nevében. Egy ilyen kapcsolat tíz-tizenöt évre szóló együttműködést jelenthet, amelynek első három-négy évében a költségek meghaladják a bevételeket, de ezt mi vállaljuk, és ez egyben a cégünk kockázata is. Egy levélküldési akció öt- és tízmillió forint közötti kiadással járhat, és ha nem érkeznek az adományok, akkor elveszítettük a pénzt. Ahogy azonban kiépül az adományozók köre, egyre precízebb adatbázis alapján küldhetjük ki az egyes akciókhoz kapcsolódó leveleket. Tízéves távlatban számolva a költségek már csupán a bevételek harminc százalékát teszik ki, hetven százalék a támogatott szervezeté lesz.